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文博看展、文化演艺、国风国潮热成为旅游新风尚，“旅行+演艺”“旅行+看展”“旅行+刷博物馆”受到消费者青睐，国风汉服、围炉煮茶、音乐雅集等活动人气兴旺……最近一段时间，观察强劲复苏的消费市场，文化和旅游呈现加速融合的特征。“诗”和“远方”更好联结，不仅给游客带来新体验，也带动形成文旅市场新的增长点，为恢复和扩大文旅消费注入新的动力。

文旅深度融合的背后，是不断升级的消费需求。随着旅游市场的发展，旅游需求更加多样化、个性化。人们对旅游的认识不再只是“看山看水看风景”，而是日益向“观文品史、体验生活”的模式转变。深度参与并充分感受目的地文化内涵的旅游方式，正成为越来越多游客的选择。从近年来对节假日旅游市场的监测结果来看，90%以上的游客会参与各类文化活动，40%的游客会进入文博场所。加强融合创新，才能更好满足消费升级带来的新需求。

今年以来，在文化和旅游消费恢复回暖过程中，“文化+旅游”产品越来越丰富，成为新亮点。今年“五一”假期，不少公共图书馆、文化馆（站）免费开放，积极探索打造新型文化空间，开展沉浸式体验等形式多样的文化活动；全国共举办营业性演出3.11万场次，票房收入15.19亿元，观演人数约865.49万人次；中国国家博物馆等文化地标热度不减。但也应看到，尽管市场气氛火热，但文旅产品质量参差不齐，打着文化旗号却难副其实等现象仍然存在。这不仅影响消费者体验，也不利于行业长远发展。

《“十四五”旅游业发展规划》提出：“加强文化和旅游业态融合、产品融合、市场融合、服务融合，促进优势互补、形成发展合力。”如何实现融合创新发展，成为推动文旅高质量发展的一道必答题。要进一步提升旅游的文化内涵，培育更多文化和旅游融合发展新业态。要以文塑旅，深入挖掘地域文化特色，将文化内容、文化符号、文化故事融入景区景点，把优秀传统文化纳入旅游的线路设计、展陈展示、讲解体验。与此同时，还要推动旅游演艺、文化遗产旅游、文化主题酒店、特色节庆展会等提质升级，形成更多服务品质和文化体验并重的文旅产品。多措并举、加强创新，才能赋能文旅融合，更好满足不断增长的多元消费需求。

文化和旅游既是拉动内需、繁荣市场、扩大就业的重要内容，也在满足人民日益增长的美好生活需要方面发挥着显著作用。当前，文旅市场加速回暖势头良好。进一步激发市场活力，关键在于加大优质旅游产品供给力度。用好文旅融合这个重要抓手，下大气力推动文化和旅游更广范围、更高水平深度融合，积极培育人们喜闻乐见的新产品，就能给文旅市场带来新气象，为文旅消费注入新动能。