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直播带货是指商家、主播等参与者在电商平台、内容平台、社交平台等网络平台上以直播形式向用户销售商品或提供服务的网络直播营销活动。目前，直播带货面临数据造假频繁、产品质量堪忧、监管打击乏力、平台管理失范以及维权成本过高等问题，亟待有关法规政策的推进。

法妞网友咨询：

如何界定带货主播的责任？

程隆银律师解答：

消费者在直播带货活动中购买有关商品后与商家产生的法律纠纷，消费者可直接依据相关法律追究商品生产者、销售者的责任。针对直播带货主播应承担的法律责任这一问题，依照如下顺序解决：①确定直播带货模式和相应法律关系；②确定法律关系下的法律规范和请求权基础；③确定法律责任。

网红主播通过与商家开展合作，网红主播利用其自身流量优势为商家的产品发布广告，宣传产品。在这种模式下，网红主播既不是产品的生产者，也不是产品的直接销售者，网红主播起到的是产品广告发布、宣传的作用，也就是说在该种模式下，网红主播的身份是广告发布者，也是广告代言人。基于网红主播广告发布者与广告代言人的身份，网红主播就要遵守《广告法》、《互联网广告管理暂行办法》等法律法规的规定，违反法律法规规定发布广告，违反法律法规规定进行广告代言，造成消费者权益损害的，网红主播依法应承担相应民事责任；面临行政处罚，承担行政责任；情节严重的，甚或面临刑事责任。

程隆银律师补充：

如果网红主播不仅仅是宣传产品，消费者购买产品也是直接向网红主播购买，购买款项也是向网红主播账户或其控制账户支付，则网红主播起到的作用既包括产品宣传的作用，也包括销售产品的作用。在这种直播带货方式下，网红主播的身份既是广告代言人，也是产品的销售者。基于网红主播广告代言人以及产品销售者的身份，网红主播在直播带货时要遵守《广告法》的相关规定，否则，要承担相应民事责任，行政责任。如网红主播带货的产品出现问题，造成消费者人身、财产权益损失的，则网红主播要承担相应的连带民事法律责任，情节严重的，不排除存在承担行政责任甚或刑事责任的可能。